Bauman vede nell’esplosione dell’obbligo del consumo il tratto distintivo della società contemporanea, che egli definisce “liquida” in quanto caratterizzata da uno “sciame” di consumatori compulsivi che inseguono l’oggetto del desiderio secondo il dettame delle mode volatili, all’insegna dell’usa e getta.
Ciò che contraddistingue la vita dell'”homo consumens” è l’essere in continuo cambiamento, perennemente inquieto e insoddisfatto, sostenendo che “è illegittimo sentirsi soddisfatti” all’interno di una società che vede nella “customer satìsfaction” la motivazione di fondo e l’obiettivo da perseguire.
La società dei consumi si basa sull’insoddisfazione permanente, cioè sull’infelicità, tale per cui il desiderio si trasforma in bisogno e poi in esigenza compulsiva, dipendenza; questo vale per la società del consumo in generale, ma anche per i singoli individui che ne fanno parte: infatti, il «consumatore soddisfatto» rappresenterebbe una catastrofe anche per se stesso.
a questo proposito, Dan Slater sottolinea che la cultura del consumatore «associa l’idea di “soddisfazione” a quella di “stagnazione economica”, in quanto essa prevede che i bisogni di ciascuno siano insaziabili, e in perenne ricerca di nuovi prodotti attraverso cui essere soddisfatti».